Интервью с генеральным директором Viled Айгуль Амиржановой

На мое замечание, что у меня в Москве ушанка тогда была заячья, Айгуль с иронией восклицает: «Вы что?! В нашей школе была только норка! Мне она, правда, не очень шла, и я стала носить вязаную».

Айгуль вспоминает, что родители очень старались, чтобы она и ее сестра Сауле не чувствовали никакой нужды. Сестра младше Айгуль на два с половиной года: «Родители за ней круто следили, она была более хулиганистая. Я, что ли, более покладистая была, мне доверяли. Наверное, все потому, что сестра оказалась в Алма-Ате в четвертом классе, а не в седьмом, как я. И она уже росла в другой, столичной атмосфере».

В то время городская жизнь крутилась вокруг дискотек. Звуковой ряд позднего СССР был уже весьма разнообразен, но Айгуль не слушала тяжелый рок, Pink Floyd, а предпочитала диско вроде Boney M. или ABBA, но и The Beatles, конечно. Они с друзьями ходили на студенческие дискотеки. «Мы хотели быть взрослыми!» – сообщает Айгуль и перечисляет заветные места тогдашней танцевальной Алма-Аты: КазГУ и мединститут. На вопрос, кто для нее был иконой моды, Айгуль отвечает после довольно длительной паузы: «ABBA, девушка беленькая, Агнета. Я считала ее очень красивой и еще больше, наверное, смелой. Как она одевалась! Эти ее мини! Я мини никогда себе не позволяла, а вот теми, кто носил, восхищалась».

Впрочем, иконы моды попадались и в обычной жизни. Например, Айгуль запомнила одну девочку в лагере, которая носила платья с рюшами и жемчужные бусы (не исключено, что пластиковые). В отличие от детей из ее окружения, сплошь в джинсах, она выглядела как сказочная принцесса. Другую девушку Айгуль встретила уже в старшей школе. Их дружба продолжилась в студенческие годы. Ей удавалось доставать журнал-каталог OTTO, который тогда являлся чуть ли не единственным окном в мир красивой заграничной жизни. Она сама шила одежду и всегда выглядела очень импозантно. Ляззат, так звали подругу, смело носила кричащие клетчатые бананы, комбинировала белую блузку с черным, завязанным самым необычным способом галстуком, шила вещи по выкройкам из OTTO, могла надеть прозрачный дождевик. «Она показывала мне журналы Burda – в то время это было нестандартно. И если мы, глядя на нее, могли вдохновиться и сшить себе вещи примерно по тем же лекалам, то на такие же комбинации ярких цветов и тканей никто не решался. Поэтому у нас была своя, не менее стильная и смелая Агнета из ABBA».

Выбор будущей профессии за Айгуль сделали родители. Они настояли, чтобы она поступила в модный тогда Нархоз – Институт народного хозяйства, что было весьма непросто. Это был факультет экономики. «В детстве я мечтала быть председателем совхоза или колхоза. Мы ездили в гости к друзьям или родственникам в город, и я не понимала, почему люди в селах не могут жить так же. Зачем заборы, почему так мало фонарей? И я фантазировала, что у меня вокруг будут цветы, красивые фасады, а я руковожу процессом. Кто бы знал, что вселенная мой запрос интерпретирует так, что руководить красотой я буду немного по-другому, а на красивых фасадах будет написано Cartier или Graff».

Кстати, киногероини, которые ей нравились в детстве и юности, тоже вписывались в этот проект будущего. Ее любимые фильмы все сплошь про сильных женщин, идущих к счастью: индийский хит «Зита и Гита», «Москва слезам не верит» («тысячу раз его пересматривала!»), «Служебный роман», «Унесенные ветром». Вспоминая героиню Вивьен Ли, Айгуль замечает: «Меня поразило, что женщина может быть настолько деловой. Вероятно, из этого у меня и родилась мечта об идеальном совхозе, руководстве, каком-то большом созидании. Я поняла тогда, будучи подростком, что женщина, оказывается, сама себе строитель, сама планирует и сама создает свое завтра».

В советские времена выпускник института не мог самостоятельно выбрать место работы. Его «распределяли». Айгуль отправили в Чимкентскую область, в областной агропром. Тогдашний Чимкент запомнился ей как очень солнечный и вкусный город: «Я впервые увидела там манты с ладошку». Шел 1987 год, в стране бушевала перестройка, а областной агропром все еще находился в глубоком летаргическом сне: «Я тогда делала две вещи – сводила информацию и раз в полтора часа наливала чай своим старшим коллегам. А потом мне все это осточертело».

Айгуль попросила, чтобы ее отправили на какое-то реальное предприятие, и через несколько месяцев оказалась экономистом на областной базе запчастей. Тут она наконец-то получила свой первый рабочий опыт. На базе только стали вводить первую робкую капиталистическую модель хозяйствования – сдельную оплату труда. Не было ни нормативов, ни инструкций, все приходилось соображать на ходу. Втроем с финансистом и бухгалтером они переводили компанию на сдельную оплату, устанавливали коэффициенты, нормировали труд. «Нам нужно было не только создать новую систему оплаты, но и объяснить людям, что теперь мы работаем именно так, – рассказывает Айгуль. – Это сейчас мы все знаем и даже любим фразу «KPI выполнил – бонусы получил», а тогда ребята воспринимали это как оскорбление».

Через два года Айгуль вернулась в Алма-Ату и устроилась в райпотребсоюз, где она вела продовольственную программу Каскеленского района. На ватмане рисовала схемы магазинов, распределяла, кому и сколько передать, вплоть до мяса, – для каждой торговой точки. «В это время впервые вводили НДС, и началась масштабная
переоценка. Нас закрыли на работе на три дня, пока мы не закончим, – все как в сериалах про стартапы. Я с трудом отпросилась на свадьбу сестры всего на четыре часа, а потом вернулась. Мы пересчитали буквально каждую нитку и иголку, написали всему новые ценники, уложились в срок, так что на четвертый день спали все-таки дома».

Какое у вас было ощущение от перестройки?
Как и у многих тогда, чувства были смешанные. Знаете, когда поезд только тронулся, но непонятно, твой поезд едет или тот, что напротив, назад едешь или вперед. Но зато точно едешь. А так, мы же прошлое почти всегда романтично вспоминаем, даже если тогда страна разваливалась. Точно было чувство свободы и перемен, точно была тревога за общее будущее.

Рухнул железный занавес. Неужели вам не хотелось поехать за границу?
Хотелось, конечно. Но, как обычно бывает, наша любимая отговорка, что все время находились какие-то дела, новые проекты, очередные разработки и внедрения в компании, и я во всем всегда участвовала. При этом я уже была за границей, но воспоминания от первой поездки остались не самые веселые.

А когда вы в первый раз за границу поехали?
Мы поехали с девочками в Югославию. Из страны тогда можно было вывезти 30 рублей, а на эти деньги особо не разгуляешься. Поэтому что мы сделали? Взяли с собой технику на продажу – фотоаппараты, утюги. С одной стороны, тоже ретейл, с другой – я тогда поклялась, что больше за границу ни ногой. Нагло соврала, конечно.

Когда же вы первый раз поехали посмотреть мир с удовольствием?
С удовольствием... Уже позже. В Viled, году в 2004-м. Я вообще так много работала, что у меня не было отпусков, и я никогда в них не просилась, мне это было неинтересно. Я только съездила в один международный лагерь в Прибалтике для профессионального общения. Сейчас восстанавливаю пробел сполна.

После работы в райпотребсоюзе Айгуль снова вернулась в Чимкент, на этот раз в компанию «Шымкент-нефтеоргсинтез» (сегодня – Шымкентский нефтеперерабатывающий завод. – Tatler), откуда уже совсем просто перекинуть мостик к ее будущему. Второй Чимкент, который к тому времени уже стал Шымкентом, запомнился ей другим. Середина 1990-х: в городе не было газа, горячей воды, света. Но у «Шымкент-нефтеоргсинтеза» было автономное энергоснабжение, и Айгуль вспоминает, как приезжала на работу рано утром, чтобы принять душ, постирать и погладить вещи.

Непросто складывались и отношения с коллегами – они организовали Айгуль молчаливый бойкот, когда решили, что ее в компанию пристроил родственник из руководства, чтобы следить за коллегами. Тогда она просто предпочла уйти с головой в работу. После того как компанию купили канадцы, ее уговаривали остаться. Она занималась аналитикой, а когда внедряли SAP, первой пошла учиться. В итоге стала единственной, кто освоил систему, пока остальные коллеги в ее отделе не хотели с этим разбираться. После ее ухода из «Шымкент-нефтеоргсинтеза» на освободившееся место понадобилось четыре человека.

Но главное – в Шымкенте она приобрела опыт в торговле нефтепродуктами, который пригодился ей в новой компании – «АвтоГазАлматы». Там впервые Айгуль стала директором, но нефтью занималась недолго. В 2003 году акционеры «АвтоГаза» купили небольшую компанию Viled. Она тогда состояла буквально из одного бутика на Фурманова, одного – на Панфилова, еще был 20-метровый бутик в гостинице «Анкара», нынешнем InterContinental, и один магазин в Астане.

Айгуль рассказывает: «Как сейчас помню, это было 16 декабря 2003 года. Меня попросили стать директором Viled хотя бы на год, и сначала я отказалась. Где нефтепродукты, а где ювелирные украшения? А потом любимая HR-уловка: побудь пока, а мы кого-нибудь найдем. Так 23-й год в должности и идет».

У вас тогда уже были часы Cartier?
Нет, Cartier у меня не было. Конечно, я слышала об этом бренде, понимала, из какого он мира, может быть, даже одним глазом поглядывала, но на тот момент у меня этого не было.

Вы же хорошо зарабатывали.
Тогда еще не на Cartier, это уже позже пришло. Но деньги куда-то все равно уходили. Я никогда не отказывала себе в ресторанах, путешествовала по Казахстану. Я сама себя обеспечивала с молодости, у родителей последний раз деньги просила в институте.

А машину купили к тому моменту?
Первую машину мы с подружкой купили в складчину в студенческие годы. Жигули-семерочку белую, а внутри черный бархат. Ездили по очереди. А вторую машину мне все-таки папа подарил. Это был Fiat, классное авто. Кстати, когда с вашей съемочной командой делали кадр в машине, я впервые за долгое время задумалась о смене машины – сидела в этой коричневой коже, выходить не хотела.

Айгуль рассказывает, что, когда они приехали в Москву на встречу с Cartier, российские коллеги испугались: никто из казахстанских гостей ничего не понимал ни про бренд, ни про его историю, ни про стандарты качества, ни про то, как из всего этого делать бизнес. Айгуль до сих пор благодарна компании Richemont (холдинг, владеющий брендами Cartier, Van Cleef & Arpels, IWC, Vacheron Constantin и другими. – Tatler), которая оказала огромную поддержку: отправила казахстанцев на двухнедельные тренинги и погрузила в специфику своего бизнеса. «Они нам, как студентам, объяснили все о своих брендах, коллекциях, логистике, – вспоминает Айгуль. – Для нас это был невероятный опыт». Впрочем, очень скоро новички смогли завоевать доверие легендарных марок, и те согласились открыть в Казахстане свои бутики. Айгуль особенно гордится тем, что на протяжении 21 года на президентские ужины Cartier из всех франчайзи стран СНГ приглашают только Казахстан. Но все это будет впереди.

После Москвы Айгуль и ее команда поехали на первую закупку в Базель и Женеву. «Это был шок, – вспоминает она. – Мы увидели эти изумруды и бриллианты, еще и в таких больших количествах, огромного размера, цены показались космическими. Я вообще не понимала, как можно надеть на себя целое состояние. Помню, мы вышли из павильона, ни одного цента не истратили, пошли в ресторан, взяли бутылочку красного вина, сели и думаем: что делать-то?»

Впрочем, паника продолжалась недолго. Декабрь 2003-го – покупка компании. Февраль 2004-го – поездка в Москву. Март – выставка в Базеле и первая закупка, на которой Viled продержался целый год. А уже в 2005-м – открытие бутиков Cartier и Van Cleef.

«Я рассказываю это сейчас и пытаюсь параллельно вернуться в то время. Какая благодарность, конечно, внутренняя этим брендам, что они в нас тогда поверили. Это сейчас данность, а тогда был такой рывок, и именно вера в наши способности имела огромный вес, что-то они в нас разглядели», – добавляет Айгуль.

Большую роль на этом, самом трудном, этапе сыграли Диляра Айдарбекова, с которой Айгуль познакомилась через общих друзей, и Андрей Копытин, сегодня занимающий должность генерального управляющего по стратегическим и экономическим вопросам Viled. «В те времена, – рассказывает Айгуль, – Диляра уже принадлежала к формирующейся бизнес-элите страны, она знала людей, понимала их потребности – в общем, была и внутри нашей целевой аудитории, и сама была целевой аудиторией. А от меня тогда все это было очень далеко. Андрей, когда мы пришли, и вовсе уже работал в компании несколько месяцев и успел вникнуть в структуру бизнеса. Если разделить обязанности, то я отвечала за построение компании и процессов, Андрей был и остается сильнейшим человеком в переговорах и коммуникациях, а Диляра на тонком уровне знала, как работать с аудиторией».

Тем не менее в 2005 году Айгуль снова попросила акционеров вернуть ее в нефтяную компанию. Они сказали, что будут искать ей замену, но, судя по всему, замена так и не потребовалась, а сама Айгуль больше об отставке не просила. Новый поворот судьбы пришелся на самый конец 2006 года. Коллеги-друзья сидели и думали, куда им двигаться дальше. «Тогда и родилась идея открыть department store, то есть перейти от ювелирки на следующую ступень люксового ретейла – моду. Тут надо пояснить, что действовать в одиночку, без партнера, на этом крайне перегретом и конкурентном рынке было почти невозможно. «Мы попробовали выйти на fashion-бренды, но они нас всерьез не воспринимали, – вспоминает Айгуль. – Мы написали письма в Galeries Lafayette, Harvey Nichols, Harrods и Saks Fifth Avenue. На следующий день Андрею Копытину пришел ответ от Saks Fifth Avenue: «Казахстан нам интересен, мы хотели бы лучше познакомиться с вами».

Знакомство, правда, затянулось. Вмешался кризис 2007 года. В результате контракт был готов только к 2009 году, а скрепили его подписями 4 июля, в День независимости США, аж в 2011 году. Первый магазин открылся в декабре 2012 года.

Контракт с Saks Fifth Avenue был важной вехой в развитии всего luxury-бизнеса Казахстана. В Esentai Mall также вели переговоры с Louis Vuitton и Dior, но те, в свою очередь, ждали Saks, чтобы принять решение. «Когда эти бренды увидели, что мы вошли, – рассказывает Айгуль, – они тоже подключились. За ними пошли все остальные». Сомнений насчет Esentai Mall вообще не было. Viled поначалу подумывал о собственном здании, но когда в компании увидели проект Сержана Жумашова, все вопросы отпали. «Capital Partners однозначно создали новый Алматы, поэтому другого места и не должно было быть», – заключает Айгуль. Позднее акционеры Viled приобрели новое пространство в Астане – Talan Gallery, и команда Айгуль создала центр моды уже в столице.

Мы все время говорим о бизнесе. Такое ощущение, что ничего другого в вашей взрослой жизни просто не было.
Компания и была моей жизнью. Да и остается. Но когда родилась Айдана, у меня в жизни появился тот баланс, которого раньше не существовало. Кстати, у меня все совпало: и приход в Viled, и рождение дочки. Мне тогда невероятно помогала мама – вообще, роль матерей так хочется выделить, сколько же они для нас готовы делать! Если бы не мама, я бы в таком темпе, который требовала наша растущая компания, работать не смогла. Она была для Айданы и бабушкой, и няней, и подругой. Вы же помните, я нигде не была, даже в Турции. Вот только лагерь в Прибалтике и Югославия с не самыми лучшими воспоминаниями. Но когда появилась Айдана, я поняла, что должна уделять ей много времени, и делать это качественно. Я дождалась, чтобы она чуть подросла, и тогда мы начали путешествовать от всей души!

Вот мы и добрались до удовольствий. Что понравилось больше всего?
Disneyland! Я, как и все, росла на русских и казахских сказках: Аленушка, Иван Царевич, Алдар-Косе, а тут совершенно новый мир. Удивительная красота и волшебство, которые я давно не ощущала. Я уже знала мир Диснея, все-таки мы с Айданой много мультфильмов пересмотрели. Но когда я все это воочию увидела – и натуральных героев сказок, и розовый дворец, и розовые комнаты, и сказочный парад, – я была просто потрясена. Я там летала, мне все так нравилось, что не хотелось уходить. По-моему, на меня это произвело гораздо более сильное впечатление, чем на дочку. Она потом призналась, что даже не помнит этой первой поездки в Disneyland. Зато я вам в точности все перескажу, жаль, страниц столько нет. Эту историю для интервью на следующую обложку можем оставить!

Так продолжалось где-то до 13 лет, пока Айдана не уехала в английскую boarding school. Потом она поступила в университет с очень хорошим рейтингом в американском Массачусетсе. С прежней жизненной гармонией и балансом стало все непросто. Приходится привыкать, что дети растут и постоянно расширяют пространство собственной автономной жизни, в которой нам, увы, отведено не так уж много места. С некоторой грустью (мне, как отцу, хорошо знакомой) Айгуль рассказывает, что, пока Айдана училась в школе, она в любой командировке один день резервировала для встречи с дочерью. Когда же та перебралась в США, стало, конечно, сложнее. Но в последнее время даже часть каникул девушка проводит в разных образовательных поездках, летних школах и стажировках. «Facetime нам всем в помощь», – констатирует Айгуль.

Айдана сейчас на втором курсе и пока что только ищет себя. Она интересуется юриспруденцией, политикой, историей, много изучает искусство, одновременно обожает кинематограф, особенно скандинавский нуар, который мама называет «страшным и депрессивным». Конечно, Айгуль предлагала дочке заняться чем-то практическим для начала, но признается, что теперь не так уж уверена в своей правоте. И допускает, что Айдана больше видит себя в политике.

У вас большая семья?
У сестры Сауле – сын и дочка, им уже за 30. У них пятеро детей – все девочки, зеленоглазые блондинки. Сауле сначала с мужем жила в Астане, он по специальности связист и должен был переехать в столицу одним из первых – налаживать связь. Позднее Сауле вернулась назад в Алматы, воспитывает внучек.

Родственники работают в компании?
Да, моя племянница в Астане. Но, знаете, если мой родственник работает в компании, спрос с него в четыре раза больше и он должен быть лучше себя, меня, коллег, бывших одноклассников и, возможно, незнакомых людей. Иначе это неприемлемо. Но она справляется.

Вам когда-нибудь было не по себе в этом мужском мире бизнеса?
Никогда. Интересно, что, когда я впервые приехала в Базель и Женеву, там были одни мужчины. Теперь их меньше. Мир меняется.

А акционерам было нормально, что они берут на работу женщину?
Вообще, нормально (смеется). Они, наверное, и не смотрят на меня как на женщину или мужчину. Я тоже не смотрю на пол. Главное же, чтобы человек был хорошим и эффективным специалистом. Хотя я, наоборот, хочу больше мужчин в компании. У нас такой большой женский коллектив, много незамужних красивых и замечательных женщин, мужчин даже на праздниках не хватает. Так что да, мы их ищем! Позволите мне хотя бы на два предложения сделать тут рубрику «Давай поженимся!».

У компании, которую возглавляет Айгуль Амиржанова, немало достижений. В Казахстане она занимает первое место в сегменте ювелирных украшений и моды, входит в тройку крупнейших beauty-ретейлеров. Но Айгуль считает, что главное достижение – это свобода, которую Viled подарил казахстанцам с возможностями. Она вспоминает, как никогда не любила шопинг. С приходом в Viled, однако, модная одежда стала важнейшей частью ее публичного имиджа. В поездках за границу ей приходилось выкраивать время на то, чтобы обязательно зайти в магазины, в которых, естественно, никогда не находилось именно того, что требовалось прямо сейчас. «Поэтому мы, наверное, и решили заняться модой, чтобы эти мучения закончились», – шутит Айгуль. Между тем, действительно, с развитием luxury-ретейла в Казахстане необходимость в обязательном шопинге за границей если и не пропала совсем, то уж точно перестала быть такой жесткой. В какой-то степени это действительно позволяет уделять больше времени другим радостям путешествий – музеям, природе, европейской slow life со всеми ее аперитивами, дижестивами и прочим сладостным far niente.

Первый бренд, который упоминает Айгуль в ответе на вопрос о личных предпочтениях, – Gucci, ее давняя любовь – бывший креативный директор Алессандро Микеле. И сразу дополняет, что всегда находит айтемы в свою коллекцию из многих продаваемых компанией брендов: и Loro Piana, и Brunello Cucinelli, и Alexander Wang.

«Если говорить про украшения, то Cartier и Van Cleef с нами с 2005 года, я выросла с этими брендами, поэтому, конечно, это больше, чем просто «нравится» или даже «люблю», это огромная личная связь. Когда в портфеле компании появлялись новые бренды, носить хотелось абсолютно все – Graff, Chopard, Tiffany. Поэтому я, наверное, не могу выделить что-то конкретное, ты всегда можешь обнаружить часть себя в самом, казалось бы, необычном именно для тебя бренде».

Однако не надо думать, что жизнь главы luxury-ретейла в Казахстане – это блеск камней и пузырьки шампанского. Около 700 сотрудников, ненормированный рабочий день, всегда на связи – в отпуске Айгуль расслабляется только первые три дня, и то, если получится.

Чему вас научила жизнь?
Жизнь каждый день чему-то учит, это же постоянный процесс. Например, никогда ничего не бояться, а если боишься – просто продолжать делать. С одной стороны, рассчитывать на себя, но при этом знать, что большие дела делаются в партнерстве и с командами. Верить в них. Никогда не говорить «никогда», даже если что-то кажется невозможным. Как показывает наш опыт с Saks, одно письмо, правильно и убедительно написанное днем, уже завтра утром может так лихо изменить вашу жизнь.

Каким вы видите свое будущее?
Какой бы фанатичкой я ни казалась, но все еще – вместе с компанией. У меня ощущение, что чем старше становится компания, тем моложе становлюсь я. Так что, может, начнем экспансию. Дел, конечно, много.

Редакция Tatler выражает благодарность официальному дилеру BMW «Бавария Алматы» за предоставление автомобиля для съемки, а также пространству Level8 и Esentai Tower за помощь в проведении съемки.

Фотограф: Владимир Васильчиков 

Стилист: Корлан Мади

Ассистент стилиста: Елена Карузо

Директор отдела моды: Мария Подгорбунская 

Стилист по волосам и визажист: Дарья Норкина

Продюсер: Руслан Хабиев

Техническая поддержка: Дмитрий Билык