В какой момент спортивная эстетика перестала быть лишь выражением стремления к здоровому образу жизни и превратилась в территорию, где функциональность облекается в изысканный шик и ведет диалог с высокой модой?
Пару месяцев назад главный редактор The Business of Fashion Имран Амед пригласил на интервью Эмили Оберг – основательницу бренда Sporty & Rich, превратившую стритвир с налетом old money в настоящий культ. Таким образом, главное профессиональное издание индустрии закрепило статус предпринимательницы в моде. Сегодня, когда даже исторические дома моды все чаще задаются вопросом, как оставаться востребованными, побеждают и выигрывают те, кому удается уловить тайные желания потребителей. И очевидно, что самые дорогие сумки не могут продемонстрировать статус более наглядно, чем спортивное тело и соответствующий ему образ.
Хотя с детства нам и внушали, что внешность – не главное, многочисленные исследования показывают, что встречают нас по одежке и, более того, судить нас могут достаточно долгое время именно по ней. И если раньше негласным показателем для мужчин были туфли и часы, а для женщин – сумки, то сегодня все немного сложнее. Мы берем в расчет множество других факторов. И тело – один из первых показателей нашей надежности.
Полгода назад французский Vogue назначил Клэр Томсон-Жонвиль главой редакционного отдела. В модной индустрии Клэр начинала как редактор нишевых изданий вроде Self Service, но последний десяток лет ее основная заслуга состояла в популяризации сайлент-ретритов и ежедневной спортивной рутины. Говорят, на собеседовании Клэр покорила Анну Винтур тем, что провела звонок прямо из спортзала. Ведь сама Винтур уже долгие годы является преданным адептом тенниса. И одной из первых инициатив, которые ввела Томсон-Жонвиль, стал велнес-день от Vogue France. Желающие могли послушать лекции по осознанности от гуру и писателя Дипака Чопры и главного европейского нутрициолога Джесси Иншоспе (она же Glucose Goddess) в отеле Le Bristol Paris, а также попробовать процедуры от Augustinus Bader и Cristaux & Couleurs. Говорят, что французская публика прониклась велнесом пока не так живо, как интернациональная, у которой идея нашла положительный отклик.
С другой стороны, количество беговых и пилатес-клубов даже в консервативных европейских столицах растет прогрессивно. Стоит отметить, что здесь казахстанцы оказались ловчее – марафоны плотно вошли в нашу жизнь еще до COVID-19. Это агрессивно форсирует мода. С легкой подачи Miu Miu несколько сезонов назад в тренд вернулись ультракороткие юбки и кроп-топы. Джинсы скинни еще не совершили свое триумфальное возвращение на подиумы, но, судя по тому, как стиль 2010-х мало-помалу перенимает эстафету у эстетики нулевых, это дело не за горами. Ну и нельзя переоценить глобальное влияние оземпика и прочих препаратов на наше восприятие тела. Оземпик всколыхнул новую волну любви к спорту, ведь резкий сброс веса вызывает вторичные эффекты, такие как обвисшая кожа и ослабший мышечный корсет. А за десятилетия мы кое-чему научились. В отличие от 90-х и нулевых, где балом правил кокаиновый шик, сегодня в почете не просто худое, а красивое, тренированное и – уже как следствие – худое тело. Почему так произошло? Нам всегда будет хотеться того, что получить сложнее всего, а спортивное тело, как известно, требует определенных усилий.
К слову, о желании обладать тем, что нам не дано. В тот момент, когда препараты на основе семаглутида стали практически массовым продуктом, в индустрии появилась новая иерархическая ступень. В категории сверхбогатых сейчас новая мода: хвастаться не только тем, что снаружи, но и внутри. Мультимиллионер Брайан Джонсон, например, прославился тем, что поставил цель обратить время вспять и отсрочить смерть. Ради этого он ежедневно измеряет вес, содержание жира в организме, уровень глюкозы в крови, контролирует температуру тела и сердечный ритм. В его ежедневный ритуал входит более 40 витаминов и капельниц. Правда, за его инициативой наблюдает как минимум штат врачей, но и у других счастливых мира сего появились свои альтернативы. Семья Кардашьян во время съемок телешоу вместе проходит ДНК-тесты, чтобы узнать о генетических маркерах. Велнес-богиня и прародительница этой индустрии Гвинет Пэлтроу активно продвигает умные кольца Oura Ring, которые фиксируют давление, пульс, цикл, сон и позволяют денно и нощно наблюдать, как ваш организм функционирует. Популярен браслет Whoop, который в режиме реального времени также дает рекомендации, как улучшить сон, сократить уровень стресса или отрегулировать физическую активность.
Мода отвечает на подробные запросы более чем реактивно. Недавно стало известно, что инвестфонд наследника Chanel Дэвида Вертхаймера вложил деньги в нишевый беговой бренд Satisfy. Финансирование оценивалось в €11 млн. Satisfy заслужил бешеную любовь среди растущего бегового комьюнити Европы за счет ярко выраженной гранжевой эстетики и узкоспециализированной продуктовой линейки. Это не просто беговая униформа от Nike или Adidas. Как заметила журналистка Лорен Шерман, Satisfy стал ответом на растущую популярность бега и относительную некомпетентность мегабрендов в этой среде. Марка делает перформансвир (performance wear) – одежду, которая отвечает на специфичные запросы. Например, ткани не пропускают пот и влагу, позволяя бегать даже под проливным дождем, подошвы кроссовок снабжены специальной технологией для более крепкого сцепления – и бег по бездорожью или пересеченной местности становится проще. В контексте цен марка больше относится к премиум-сегменту, что уже отделяет ее от большинства конкурентов.
Хотя крупные модные дома реагируют на все происходящее с осторожностью, одним из первых очевидных свидетельств стал совместный проект Loewe и On. Чем он отличается от других коллабораций люкса и спорта? Впервые модный бренд создал пару кроссовок, предназначенных для непосредственной физической активности, но с ценником, соответствующим люксовой категории. С этим можно поспорить: какой из брендов не имеет спортивной обуви в своем ассортименте? Да, Louis Vuitton предлагает большую линейку кроссовок, но вряд ли кому-то придет в голову бежать в них марафон. Немного другой аргумент применим к регулярной коллаборации Stella McCartney и аdidas – эта линейка, пожалуй, больше принадлежит к ценовой категории аdidas, нежели Stella McCartney.
Еще один интересный кейс касается выбора теннисиста Лоренцо Музетти новым амбассадором Bottega Veneta. Музетти стал первым атлетом, который вышел на корт в подиумном предмете одежды. Видели ли мы спортсменов в рекламных кампаниях? Сотнями. Но появление теннисиста в одежде бренда непосредственно на спортивной площадке стало первым случаем. К слову, о теннисе – этот спорт сегодня максимально приближен к высокой моде. Lacoste, который традиционно одевал теннисистов, включая Новака Джоковича, стал полноправным участником Недели моды в Париже, а трибуны Ролан Гарроса и Уимблдона, партнерствующего с Polo Ralph Lauren не первый сезон, собирают гест-лист не хуже, чем Met Gala.
И пусть мы еще не стали свидетелями рождения нового люксового спортивного бренда, но, учитывая пробные инициативы, это вполне возможно в ближайшие годы. В тот момент, когда мы приведем в полный порядок свой внешний вид и уровень глюкозы, нам обязательно захочется носить спортивные шорты и кроссовки, чтобы наглядно продемонстрировать инвестиции в себя. А потому такая одежда станет вознаграждением и символом победы над собственной природой.
