Пока люксовые конгломераты продолжают коллекционировать модные бренды, независимые дизайнеры выбирают иной путь: контроль, осторожные сделки, ставка на собственное имя. Инди-бренды становятся героями модной индустрии и диктуют новые правила игры.
Через несколько дней после ухода из жизни Джорджо Армани компания опубликовала его последнюю волю. Дизайнер, который до конца оставался единоличным владельцем своего дома, завещал продать компанию или вывести ее акции на биржу. В качестве потенциальных покупателей упоминаются LVMH, EssilorLuxottica и L’Oréal. В эпоху, когда глобальные конгломераты скупают и поглощают, а конкуренция требует миллиардных вложений в диджитал и маркетинг, большинство независимых брендов так и не нашли баланса между бизнесом и креативом. Но те немногие, кто пережил «долину смерти» первых пяти лет, сегодня составляют передовую модного бизнеса.
Между тем наблюдается любопытная тенденция – все меньше молодых дизайнеров стремятся стать частью конгломератов. Хотя еще десять лет назад это было конечной целью любого бренда. Так, в 2013 году, когда Джонатану Андерсону предложили возглавить Loewe, частью сделки стало присоединение JW Anderson к LVMH. Конгломерат вошел в капитал бренда и сегодня владеет 46 % акций. Но времена меняются. Та же Stella McCartney, которая присоединилась к LVMH в 2019 году, в 2025-м выкупила свои 49 % и вернула марке независимость.
Сейчас между молодыми брендами и инвесторами действует негласное «джентльменское соглашение»: никто не рискует слишком сильно. Инвестиции минимальны, пакеты долей невелики, а вмешательство в креатив – табу. Яркий пример – сделка L’Oréal и Jacquemus: компания приобрела всего 10 %, и ее влияние ограничено только beauty-направлением. Для косметических гигантов это привычная стратегия: L’Oréal уже контролирует лицензии на Mugler и Viktor&Rolf, а Puig – на Jean-Paul Gaultier.
Есть и те, кто сознательно выбирает роль «темной лошадки». Фиби Файло, например, отказалась от предложений инвесторов и построила бизнес на собственных условиях. Такой путь требует не только уверенности в себе, но и стратегического чутья – и такие имена сегодня можно пересчитать по пальцам.
COPERNI
Себастьен Мейер и Арно Вайан – fashion darlings французской индустрии и создатели самых виральных модных моментов – отметили 12 лет своего бренда Coperni. Название бренд получил в честь астронома Николая Коперника, чьи идеи вдохновили дуэт на создание визуального мира марки. Coperni быстро получил признание за технологический и футуристичный подход к моде: в дизайне активно используются цифровые мотивы и минималистичные формы. Хит бренда сумка Swipe Bag по форме напоминает значок swipe to unlock на iPhone.
Но главное достижение Coperni – умение создать момент в социальных сетях. Например, видео с Беллой Хадид и платьем-спреем стало самым просматриваемым за всю историю Vogue. Интересно, что Coperni продолжает функционировать как стартап: по состоянию на 2025 год в компании трудятся около 30 человек, а годовой оборот оценивается в несколько миллионов евро (точные цифры не раскрываются). Стефано Мартинетто, основатель бизнес-инкубатора Tomorrow Ltd, который сейчас занимается развитием Coperni, делает ставку на аксессуарную линию бренда. Ведь, как известно, сумки – это хлеб насущный любого дизайнера.
MARINE SERRE
Трудно поверить, что Марин Серр – 33-летняя дизайнер, чьи работы появились в альбоме Бейонсе Black is King, и по дороге на парижские показы которой происходит транспортный коллапс – основала свой бренд всего восемь лет назад. В ее популярности виноват не только легкоузнаваемый логотип (это лунный принт), но и идеология апсайклинга, которую она практикует c самого начала.
К концу 2022 года ее компания насчитывала 70 человек и €14 млн в обороте. Сегодня это один из самых успешных кейсов в индустрии и единственная марка, основанная женщиной, которая до сих пор остается ее единоличным владельцем.
DILARA FINDIKOĞLU
Готическая принцесса родом из Турции – один из флагманов модной индустрии Лондона. В следующем году Дилара Финдикоглу празднует десятилетие бренда. Но на ее пути не все было гладко: дизайнеру пришлось пропустить сезон весна-лето 2024, чтобы сохранить бизнес на плаву.
«Главные уроки я получила, когда несколько раз оказывалась на грани банкротства. Но даже в самые трудные времена я не переставала верить в себя», – рассказывает она.
В 2015 году Финдикоглу окончила Central Saint Martins, однако не попала в шорт-лист участников традиционного показа выпускных коллекций. В ответ она организовала собственное «партизанское» шоу у входа в колледж, что вызвало большой резонанс в прессе.
Дизайнер родилась в консервативной мусульманской семье в Турции, но ее происхождение стало не препятствием, а напротив – стимулом для переосмысления ценностей. Дилара говорит, что, когда она уехала на учебу в Лондон, ее брат не общался с ней десять лет. Основные деньги Дилара зарабатывает на частных заказах, аккуратно называя это кутюром. Хороший показатель для независимого бренда – значит, есть солидная клиентская база.
Очевидно, что бренд набирает медийные обороты: за прошедший год ее наряды надевали Ким Кардашьян, Кейт Бланшетт, Розалия и Наоми Кэмпбелл, а платье с раздавленными силиконовыми вишнями стало чуть ли не символом последней London Fashion Week. В следующем году дизайнер планирует расширять линейку ready-to-wear сумками и другими аксессуарами.
WILLY CHAVARRIA
Американцу мексиканского происхождения Вилли Чаваррии стукнуло 58 лет. С момента запуска одноименного бренда в 2015 году он успел закрепить за собой статус одного из самых влиятельных дизайнеров Нью-Йорка. До этого он много лет работал в ведущих американских брендах, включая Ralph Lauren и Calvin Klein, что позволило ему совместить дизайнерские навыки с деловой хваткой. Серию успешных коллабораций – в первую очередь с adidas – Чаваррия использовал для укрепления собственной марки.
В 2024 году он перенес показы из Нью-Йорка в Париж, окончательно заявив о себе на мировой арене. Всего после двух шоу в Париже в прессе появились слухи, что его рассматривают на позицию креативного директора Fendi (поживем – увидим). Благодаря своему внушительному опыту в моде Чаваррии удается добиваться баланса между коммерческими продуктами и творческими (aka политическими) заявлениями. Драматическое шоу в Salle Pleyel, открывшееся появлением 35 актеров в вытянутых белых футболках (отсылка к жертвам иммиграционной службы США), стало одним из самых обсуждаемых показов мужской Недели моды.
AMI PARIS
Александр Маттиусси основал Ami Paris в 2011 году – во второй раз. Первую версию бренда он закрыл в 2002-м, но после встречи с генеральным директором Marc Jacobs Бертраном Сталла-Бурдильоном дизайнер убедился: для успеха необходимы инвестиции. Именно так Ami получил свое «второе дыхание».
Второй раз все сложилось иначе: коллекция 2011 года привлекла внимание редакторов и байеров – ее закупил Марк Ли для Barneys New York. Сегодня марка представлена более чем в 300 магазинах по всему миру, включая Selfridges, 10 Corso Como и Saks Fifth Avenue, а также имеет собственные бутики в Париже, Токио, Лондоне и Гонконге. Рост бренда оказался впечатляющим: с оборота около €35 млн в 2019 году Ami Paris вышел на отметку свыше €230 млн к 2022-му, а в последние годы перешел рубеж €300 млн. В 2021 году в капитал компании вошел инвестфонд Sequoia Capital China, что позволило усилить международную экспансию и открыть новые флагманы в Азии и США.
Говорят, что в 2019-м бренд был на грани банкротства и инвестиция Sequoia пришлась очень кстати. Сегодня Ami Paris показывает устойчивый рост, за которым стоят усилия двух людей – самого Александра и его партнера, управленца и предпринимателя Николя Санти-Вейла.
BODE
Бренд Эмили Адамс Боде стал заметен на нью-йоркской модной сцене благодаря «интерьерному» взгляду на дизайн. Дизайнер делает ставку на использование винтажных тканей – от лоскутных одеял до кухонных полотенец, превращая их в вещи, которые выглядят как семейные реликвии. Каждая коллекция строится вокруг конкретного нарратива и отсылает к американскому быту и традициям, что позволило Bode занять нишу между ремесленной модой и концептуальным люксом. Бизнес-модель бренда строится на «медленном росте»: ограниченные серии, прямые продажи через e-commerce и собственные бутики, а также выборочные партнерства с ретейлерами. Такой подход позволяет сохранять контроль над производством и качеством, избегая давления извне. В 2023 году Bode открыл свой первый европейский магазин в Париже, сделав шаг к укреплению позиций на международном рынке. Оставаясь брендом из разряда if you know, you know, Bode за десять лет работы обзавелся пулом преданных клиентов – средний чек при этом остается достаточно высоким, в районе $2 тыс.
JACQUEMUS
Симон Порт Жакмюс – король независимых дизайнеров и настоящая звезда соцсетей – запустил свой бренд в 2009 году в возрасте 19 лет. По прогнозам, к концу 2025 года обороты компании должны достичь €500 млн. В штате компании работает более 150 человек, офис и производство сосредоточены в основном во Франции.
Главным драйвером экспансии стала грамотная маркетинговая стратегия вокруг харизматичного образа самого Симона, который управлял соцсетями бренда с основания, сочетая интуитивный подход с вирусными коллаборациями. Поворотным моментом стал запуск культовой сумки Le Chiquito – миниатюрного аксессуара, любимого всеми от Беллы Хадид до Рианны. Успех аксессуаров позволил расширить ассортимент и открыть новые магазины во всех мировых столицах – от Лос-Анджелеса до Дубая. Компания активно осваивает и дополнительный сегмент: в 2022 году Jacquemus запустил коллаборацию с Nike, а недавно открыл собственную бьюти-линейку, миноритарным инвестором которой (как уже было сказано выше) стал L’Oréal. Прагматичный баланс между коммерческими коллекциями и концептуальными показами – в Версале или на лавандовых полях Валансоля – делает бренд привлекательным для инвестиций. При этом основатель сохраняет контроль, не планируя продажу компании в ближайшее время.
