Рассказываем, сможет ли новая команда оживить не только легендарный бренд, но и всю империю Kering
В конце сентября в бывшем здании Миланской биржи был аншлаг — Демна Гвасалия, новый креативный директор Gucci, представил первую коллекцию для модного дома. В китайских соцсетях дебют завирусился: по данным агентства Re-Hub, на Weibo активность вокруг показа достигла рекордных уровней, подпитываемая знаменитостями и тизерами шоу. Однако этот всплеск интереса оказался преимущественно медийным, отмечает Journal Du Luxe: 89% контента — пользовательские публикации, а нейтральный тон комментариев (около 60%) говорит скорее о любопытстве, чем о намерении покупать. Тем не менее через две недели Morgan Stanley назвал владельца Gucci — французский холдинг Kering — своим фаворитом на рынке люкса и повысил целевую цену акций на 20%, а рейтинг до «покупать». Одна из причин для нынешнего оптимизма инвесторов — приход в Kering нового генерального директора Луки де Мео.
Свободное падение
Gucci исторически был одним из главных локомотивов Kering, но в последние пару лет было ощущение, что он начал сходить с пути. В 2022 году годовой объем продаж бренда составил €10,5 млрд, а в 2024-м — только €7,65 млрд. К середине 2025 года бренд фиксировал спад уже восемь кварталов подряд. В III квартале этого года падение замедлилось по сравнению с предыдущим периодом. Однако продажи через собственную розничную сеть все равно просели и показали спад на 13%.
Одна из причин затяжного кризиса, писал Reuters, заключается в том, что Gucci не попал в тренд. После пандемии бренды во много увеличивали прибыль за счет значительного повышения цен. Однако по мере их роста от модных домов начали отворачиваться покупатели — в 2024 году, по данным компании Bain, сектор люкса потерял около 50 млн клиентов. Сказались давление экономического кризиса и «усталость от высоких цен».
Кроме того, Gucci, который является олицетворением loud luxury, не попал в тренд на «тихую роскошь», который встал во главу угла после пандемии, отмечает Bloomberg. Яркий стиль моделей от дизайнера Алессандро Микеле, который был в бренде до 2022 года, перестал нравиться покупателям.
Ситуацию попытался исправить его преемник Сабато Де Сарно, предложив более минималистичный стиль — ту самую «тихую роскошь». Но это уже не смогло оживить продажи, пишет Reuters.
Чтобы наращивать доходы, в 2023 году компания Kering купила 30% в модном доме Valentino с возможностью выкупить его весь. Но это привело к росту корпоративного долга в 2024 году почти на четверть по сравнению с 2023-м, до €10,5 млрд евро. В сентябре 2025-го года Kering отложил выкуп Valentino как минимум на три года из-за высокой долговой нагрузки. На тот момент чистый долг модного гиганта более чем в три раза превышал прогнозируемую прибыль компании за 2025 год до вычета процентов, налогов и амортизации.
Kering пыталась решить проблему с падающими продажами не только через покупку Valentino. С сентября 2023 года Gucci поменял четырех генеральных директоров, а также трех дизайнеров, писал Bloomberg. В сентябре 2025-го Лука де Мео назначил новым руководителем Gucci Франческу Беллеттини, топ-менеджера Kering. А несколькими месяцами ранее у бренда появился новый креативный директор — Демна Гвасалия.
Демна — спаситель?
Демна Гвасалия, или просто Демна, как он просит себя называть, — уроженец Грузии и магистр Королевской академии изящных искусств в Антверпене. До того, как стать креативным директором Balenciaga в 2015 году, он работал старшим дизайнером в Maison Margiela и Louis Vuitton и создал бренд Vetements. Именно при Демне продажи Balenciaga начали интенсивный рост, например, в 2017 году они прибавили 40%, в Kering назвали Balenciaga самым быстрорастущим среди всех брендов группы во втором полугодии того года.
Демна предложил выпускать дорогие, провокативные, но при этом обыденные вещи, вроде кожаной копии сумки из Ikea за $2000 или черного «мусорного» мешка из тонкой кожи. Он стал новатором в тренде «уродливой обуви», выпустив ставшие хитом кроссовки на трех подошвах Triple S. Все эти экстравагантные идеи оказались коммерчески успешными и принесли дизайнеру славу революционера, а в Balenciaga помогли увеличить продажи и привлечь молодую аудиторию.
В конце сентября, накануне показа первой коллекции Демны, в Gucci удалили все посты в Instagram и опубликовали альбом La Famiglia с 37 портретами моделей в одежде из новой коллекции, хотя обычно фото новых нарядов стараются держать в тайне до показа. Большая часть образов вдохновлена архивами модного дома. Впрочем, это, возможно, был самый быстрый путь для подготовки коллекции в сжатые сроки. На следующий день Демна устроил в здании Миланской фондовой биржи премьеру короткометражного фильма «Тигр», снятого Спайком Джонсом и Халиной Рейн. В ролях — Деми Мур, Эдвард Нортон, Эд Харрис и другие. После премьеры о Gucci вновь заговорила пресса. «Все это одновременно смешно, нежно, пугающе, излишне, сюрреалистично, реалистично и иронично – и очень похоже на Демну», — написал Harper’s Bazaar о «Тигре». После премьеры бренд запустил продажи новой коллекции в 10 флагманских магазинах, они были доступны до 12 октября. Это нетипично для мира моды, обычно между показом и продажей новых вещей есть разрыв по времени, а коллекция распродается в течение сезона.
«Независимо от вашего возраста, пола, стиля, финансовых возможностей, стремлений, вернитесь, у нас есть для вас кое-что», — интерпретируют новый подход Демны аналитики HSBC. «Переход от нишевого к широкому рынку, который охватывает все сегменты и ценовые категории, является важным шагом на пути к восстановлению роста после такого резкого спада», — говорится в записке банка. В HSBC не верят в идею о том, что «Демна — спаситель Gucci», но считают, что его инициативы должны стать отличным стимулом для потребителей, чтобы вернуться в магазины Gucci: «Будут ли они покупать модели Демны? На самом деле это не самый актуальный вопрос… Важнее всего способность привлечь клиентов в магазины, а там уже задача продавцов — превратить посетителей в покупателей». После шоу в Милане посещаемость магазинов Gucci в США достигла самого высокого уровня за три недели, пишет Reuters, ссылаясь на данные Placer.ai. Полноценную подиумную коллекцию дизайнер планирует показать в феврале 2026 года.
Итальянец во французском доме
За неделю до прихода Луки де Мео в Kering Bloomberg написал, что у нового CEO «самая трудная работа в индустрии роскоши». Ему нужно сократить долг, оптимизировать раздутый управленческий аппарат и снова заставить Gucci работать на полную мощность. «Даже для автопроизводителя это было бы непросто, но там можно просто урезать расходы. В индустрии роскоши все иначе – здесь успех зависит от творческого видения дизайнеров и щедрых маркетинговых инвестиций для того, чтобы выделиться на переполненном рынке», — написали в агентстве.
Лука де Мео сменил на посту Франсуа-Анри Пино, который руководил модным гигантом последние 20 лет и чья семья контролирует Kering. Во время правления Пино были периоды и расцвета, и падения. Но в последние годы «это стало похоже на учебник о том, как не надо управлять компанией», сказал Bloomberg Флавио Середа, управляющий портфелем люксовых брендов в GAM UK Ltd. Новый стратегический план развития Kering де Мео должен представить весной, пишет агентство. Аналитики HSBC считают, что он получил мандат от акционеров на все необходимые изменения, и семья Пино будет адаптироваться под решения нового руководителя.
Документальный фильм Anatomy of a Comeback, рассказывающий о том, как де Мео преобразовал Renault, может дать представление о том, как изменится корпоративная культура Kering, пишут аналитики банка. Скорее всего, по их мнению, это будет напоминать то, что происходило в Tiffany: план — сохранить часть ключевых сотрудников, вернуть ушедших профессионалов, которых было жаль потерять, и привлечь лучших из индустрии люкса и смежных отраслей. Банк ожидает «значительных» кадровых перестановок в Kering в течение следующего года и привлечения специалистов извне. На это указывает и то, что в Kering из Renault пришел Томас Кунц, специалист по подбору персонала. Он станет руководителем по глобальному развитию талантов — эта новая должность в Kering.
Собственно, значительные изменения не заставили себя долго ждать: 20 октября стало известно, что Kering продал свой бьюти-портфель L’Oréal, заработав таким образом $4,6 млрд. Французскому дому сделка даст мощный финансовый импульс и позволит сократить долговую нагрузку. Что же касается главного бренда Kering — Gucci? Реальность такова, что ему нужно «стать немного похожим на Louis Vuitton», написали аналитики HSBC, — то есть стать брендом для всех и присутствовать во всех сегментах люкса. Удастся ли топ-менеджменту и новому кредитивному директору развернуть итальянский локомотив и вернуть бренду было величие, станет ясно уже в ближайшие сезоны.