Әжеңнен «метроға тиіп тұрған» пәтер қалмаса, қазіргі табыспен ипотека рәсімдеу – күлкілі жайт. Пайыздық мөлшерлеме ұшты да кетті. Жас буынға дәл осы шақта өмір сүріп, оверпрайс матча сынды little treats-ке (ағылшын тілінен – кішкентай ғана қуанышты сәттер) ақша құртудан басқа ештеңе қалмады. Ешкім ұзақ мерзімді жоспар құрғысы келмейді, өйткені ертең-ақ соғыс басталып кетуі не алапат апат, дағдарыс болуы мүмкін. Ондай жағдайда пәтердің не керегі бар? Тіпті табысы жоғары, IT және креативті индустрияларда бастық болып жүрген жастардың өзі үйлі болудың мәнін түсінбейді. Жаңа норма – салтанатты өмір сүріп, кез келген сәтте Балиге жол тартып кетуге дайын болу. Мұны бүгінгі экономикадан қорғану реакциясы деуге болады. Көпшілік әке-шешесі жеткен нәрсеге жете алатындығына сенбейді.

Біз қалайша маркетинг құрбаны болып жүрміз?

Құндылықтармен бірге нарық та өзгерді. Маркетологтар біздің «қораға кіргенімізді» түсініп, ең жанды жеріміз эгоны көздей бастады. «Табысты табыс» ұғымы телефон арқылы тарап жатыр. Тіпті әлеуметтік желіден қуат алатын тұтыну жүйесі пайда болды.

Біріншіден, жаңа инфлюенсерлер табы пайда болды. Олар – пікірі тым жоғары бағаланатын «достар» мен «сарапшылар».

Екіншіден, брендтер инфлюенсерлерге сыйлық жаудырады, ал олар бәрімізге құдды бір дәл қазір қажет сияқты өмірді бейнелейді. Оған жету үшін бар болғаны Black Honey реңкті Clinique ерін жылтырағын не бауы түрлі-түсті Miu Miu кроссовкасын сатып алу керек.

Үшіншіден, біз молшылық аурасын қалаймыз. Әдемі қаптама, бутикке сіңген хош иіс, жылы шырайлы сатушылар – адамның көңіліне жағатын дүниелер.

Логотип атаулыға тіпті табынатын болдық. Bottega Veneta сөмкесіне не жыл сайын жаңартылатын айфонға ұмтылмасақ, Instagram қауымына табысты екенімізді қалай көрсетеміз? Билл Гейтс және Безос сынды шіріген байлардың Versace, Gucci киімдерін кимейтіні – нағыз ирония. Люкс санаты брендтері мұны біледі. Сондықтан да олар бізді көздейді. Олардың әдіс-тәсілдері де молшылық:

• Алып логотип салынған кішкентай ғана зат. YSL стақанындағы кофе, Loewe майшамы және Simone Rocha x Asics кроссовкасы сынды заттарды иеленген адамдар өзін сән-салтанат әлемінің бөлшегі санап, рахатқа бөленеді. Біз ақшамызды затқа емес, нышанға жұмсаймыз.
• Танымал креативті директорлар. Алессандро Микеле, Демна, Джон Гальяно – дизайнер әрі бренді мықты жұлдыздар. Олардың дизайндары бірегей кодтарымен, ал науқандары батылдығымен ерекшеленеді. Олардың брендтер арасындағы мансаптық жолын кинодай көріп отырамыз. Джонатан Андерсон Loewe-ден кеткен кезде мен тым болмағанда оның күнге киетін көзілдірігін алып үлгергім келді. Ол біраз уақыттан кейін архивтік әшекей бұйымға айналады ғой.
• Микротренд. Қызық нәрселерді брендтердің өздері ойлап табады. Жаңа сериал шықса, бір айдан кейін витриналар сол сериалдың кейіпкерлері киген киімдерге толы болады. The White Lotus пен H&M-ның коллаборациясын еске алайық. Вирустық сипатқа ие болған мем не жаңа субмәдениет дейсіз бе? Қажет эстетикаға сай шектеулі тиражбен шыққан коллекция сатылымға шығып қойды.
• Бірегей шопинг тәжірибесі. Брендтер зат сатып алуды толыққанды іс-шараға айналдырып жібереді. Loewe көрме ұйымдастырады, Jacquemus фирмалық қаптамаға салынған попкорн таратады, ал Prada Кодзима және Рефн сынды данышпандармен коллаборация құрып, Токиодағы бутикке арнап иммерсивті тәжірибе әзірлейді. Қазір дүкендер зат сатып қана қоймай, эмоция, атмосфера және ерекше бір тәжірибе сыйлайды. Сөмкенің құнын төлеп, әсер алып жатасың.

• «Қазір сатып ал да, кейін төле». Бөліп төлеу – күткісі не ақша жинағысы келмейтіндердің жан дауасы. Бірден төлеу қиынға соғатын жандар үшін біртіндеп төлеу ауыртпалықты сездірмейтіндей көрінеді. Қалта көтермейтін затты сатып алудың бірден-бір жолына айналған.
• Хайп. АҚШ-та жұмыртқа тапшылығы басталғанда, The Ordinary фирмалық қаптамаға салынған жұмыртқа сата бастады. Қалжың болып көрінгенімен, шын мәнінде өте ақылды шешім. Жұмыртқа айналасындағы хайп әлеуметтік желілердің есігін теуіп кіріп, The Ordinary косметикасы сатылымдарын да өсіріп жіберді. Елдің назары валютаға айналған әлемде кез келген нәрсені сатып жіберуге болады. Жұмыртқаны да. Бетке айналған қышқылды да.

Әрине, мұндай тәсілдер көп. Бәрінің идеясы бір: сән-салтанат заттың құнымен өлшенбейді. Сән-салтанат дегеніміз – сезім. Жылдам, лезде жоқ болып кететін, бюджет және ақыл шегінен тыс жатқан сезім. Кей заттың бағасы сапасына сай болмай жататыны өкінішті-ақ! Тіпті Balenciaga худиінің жіптері сыртқа шығып тұратын кездер болады. Сән қайта айналып келеді, брендтелген заттарым қызыма қалады деп өзімді біраз жұбаттым. Алайда қазір зат сатып алып, дофаминге бөленуді қойып, шын мәнінде маңызды дүниелерге қарай бет бұрғалы жүрмін. Ішінде логотипі жоқ кашемир киіп, жақсылап тұрып қартаюға болатын кішкентай ғана үйдің алғашқы жарнасына ақша жинаудан бастауға болады, мысалы.