Легче всего отследить это по публичным появлениям самых богатых мира сего. Сегодня это основатели Big Tech корпораций. Марк Цукерберг, когда-то практически единолично ставший причиной появления нормкора и способствовавший популярности униформы, состоящей из серой футболки, синих джинсов и кроссовок, сегодня максимально отдалился от этой эстетики. Стоит отдать ему должное – он не появляется в тотал-луках мегабрендов, но все чаще его можно заметить в часах, которые раньше были популярны преимущественно среди обитателей побережья Персидского залива. На последнем Met Gala он появился в кастомной модели Greubel Forsey, чья стоимость превышает $1 миллион. Оказывается, Марк заинтересовался часами на той самой свадебной церемонии Ананта Амбани, заметив на женихе Richard Mille.

Марк – не единственный обитатель Силиконовой долины, кто питает нежность к ультрадорогим швейцарским часам. Основатель OpenAI Cэм Альтман сделал выбор в пользу Greubel Forsey Invention Piece 1. Интересно, что в долине сформировалась целая часовая субкультура: в Meta, Alphabet и Apple существуют внутренние комьюнити часовых коллекционеров, насчитывающие тысячи сотрудников. Бывший директор по глобальному бизнес-маркетингу Meta Ашер Рапкин так и вовсе оставил свою должность, чтобы открыть часовой магазин Collective Horology.

Подиумы и улицы также реагируют на тенденцию удивительно чутко. Один из индикаторов – глобальное возвращение натурального меха. Последние лет десять холдинги поголовно отказывались от меха, а PETA атаковала людей на выходах из магазинов и модных показов. Мировое производство за десять лет упало на 85 %. В 2023 году во имя меха погибло 20 миллионов животных (в 2014-м – 140 миллионов). В Европейском союзе число меховых ферм сократилось с 4 350 до 1 088 за пять лет. Но стритстайл-отчеты и пристальные социальные наблюдатели не дремлют. В декабре Рианну сфотографировали в винтажной норке от Гальяно. В январе Хейли Бибер, Кендалл и Кайли Дженнер были запечатлены в Аспене сразу в нескольких меховых пальто. На Кендалл была старая, 2011 года, Balenciaga из искусственного меха. В то же время подиумы сезона осень-зима 2025 пестрят мехами – админы каналов в Telegram шутят, что один бренд не выпустил в этом сезоне шубу и закрылся. Дом Fendi, который в этом году празднует столетие, открыл показ аж с трех разных шуб, две из которых были детские. Prada, Jil Sander, Marni, Fendi, Gucci – каждая глобальная марка вернула этот очевидный индикатор социального статуса в ряды желанных вещей. На Неделе моды в Париже количество шуб не зашкаливало так, как на миланских подиумах, но их не обошли вниманием Rabanne, Nina Ricci, Chloe и Miu Miu.

Интересно, что страсть к меху объединяет сразу два поколения. Для консерваторов из поколения иксов это традиционная ценность и возвращение к эпохе, когда понятия «старая новая роскошь» еще не существовало. Для зумеров это возможность приодеться в стиле ретрошик и щегольнуть этично, параллельно рассуждая о ресайклинге.

Но самое интересное во всем этом то, что сегодня мы можем все это отследить. Все чаще Джеффа Безоса, Марка Цукерберга и Илона Маска можно заметить на публичных мероприятиях. Маск выступает в Капитолии на инаугурации Трампа, Цукерберг организует прямые эфиры в Instagram, а Безос открыто транслирует отдых с невестой Лорен Санчес в соцсетях и медиа. Такое медийное поведение разительно отличается от поведения их предшественников – мультимиллиардеров того же порядка вроде Билла Гейтса, Стива Джобса или Уоррена Баффета. Пересчитать их публичные появления, не связанные с работой, можно по пальцам.

И хотя Дональд Трамп вступил в должность всего как пару месяцев, невозможно не отметить его влияние на медийное поле. Американский президент позволяет себе высказывания, от которых волосы встают дыбом, – просто озвучивая мысли, которые до этого никто не осмеливался проговорить вслух. И хотя касается это в основном политики и социальных тенденций, мода на такие вещи реагирует достаточно активно. Люкс как основной показатель лучшей жизни всегда будет желанен – и желание ее продемонстрировать всегда существовало. Только если последние несколько лет эта демонстрация была завуалированной, стыдливо прикрытой терминами вроде «тихой роскоши», то сегодня она перестала быть общественно осуждаемой. Надеть на себя все лучшее сразу – почему бы и нет? Ведь живем один раз, и в сегодняшней мировой ситуации не совсем понятно, сколько нам отведено.